Hay profesionales que publican todas las semanas, tienen una web, aparecen en varios canales, participan en comunidades, mandan una newsletter y mantienen cierta actividad digital.
Y, aun así, cuando alguien llega hasta ellos sigue sin entender algo bastante básico:
En esos casos, hacer más contenido probablemente no solucione demasiado.
Porque el problema no es de visibilidad.
Es de posicionamiento.
Puedes conseguir que más personas te vean. Pero si cuando te ven no entienden con claridad qué haces, qué problema resuelves, para quién eres especialmente útil o qué te diferencia de otras opciones, simplemente estás llevando más tráfico hacia una idea poco definida.
Y amplificar algo confuso no suele hacerlo más claro.
Estar presente no significa estar posicionado
Es fácil confundir actividad con avance.
Publicas, actualizas la web, pruebas otro formato, abres un nuevo canal, participas en eventos, comentas, haces networking...
Todo eso puede tener sentido.
El problema aparece cuando las acciones empiezan a sustituir a las decisiones.
Porque una marca no se construye únicamente consiguiendo que tu nombre aparezca muchas veces. Se construye consiguiendo que ese nombre termine asociado a algo concreto.
Cuando alguien piensa en un determinado problema, situación o tipo de proyecto, debería existir alguna posibilidad de que piense en ti.
Eso es mucho más interesante que acumular impresiones.
El error suele empezar antes del contenido
Cuando un profesional decide trabajar su marca personal, una de las primeras preguntas suele ser:
¿Sobre qué debería publicar?
Yo empezaría un poco antes.
Preguntaría:
Porque puedes crear contenido perfectamente correcto y no construir ningún posicionamiento.
Puedes hablar de diez temas diferentes.
Compartir consejos útiles, explicar tendencias, comentar noticias, mostrar proyectos y conseguir que, después de meses siguiéndote, alguien piense:
“Sabe muchas cosas.”
Eso está bien.
Pero comercialmente puede ser insuficiente.
Mucho más interesante sería que pensara:
Esta es la persona a la que acudiría si tuviera este problema.
Hay una diferencia importante entre demostrar conocimiento y conseguir que ese conocimiento ocupe un lugar reconocible.
Posicionarte obliga a elegir
Aquí aparece la parte incómoda.
Definir un posicionamiento significa renunciar a explicar absolutamente todo lo que sabes hacer cada vez que te presentas.
Especialmente cuando eres un profesional con experiencia y puedes resolver problemas muy distintos.
El impulso natural suele ser incluirlo todo:
estrategia, consultoría, formación, implementación, dirección, tecnología, contenidos, procesos, IA, diseño, comunicación...
No vaya a ser que alguien necesite justo aquello que hemos dejado fuera.
Pero una lista completa de capacidades no siempre ayuda a entenderte mejor.
A veces hace exactamente lo contrario.
Para empezar a ordenar el posicionamiento, intentaría responder cuatro preguntas:
- ¿Qué problema concreto sabes resolver especialmente bien?
- ¿Para quién ese problema resulta suficientemente importante?
- ¿En qué situaciones o contextos aportas más valor?
- ¿Por qué tendría sentido trabajar contigo y no con otra alternativa?
No necesitas una frase brillante.
Necesitas buenas respuestas.
La frase llegará después.
Tu propuesta de valor no debería sonar más grande. Debería sonar más precisa.
Otro síntoma habitual de un posicionamiento poco trabajado son las propuestas de valor que podrían pertenecer a prácticamente cualquier profesional.
“Ayudo a empresas a crecer.”
“Impulso marcas con propósito.”
“Transformo negocios a través de la innovación.”
“Creo estrategias que generan impacto.”
Ninguna tiene necesariamente un problema gramatical.
El problema es que dicen muy poco.
Una propuesta de valor útil debería ayudar a entender:
- qué haces;
- qué cambia gracias a tu trabajo;
- para quién;
- y, cuando sea relevante, desde qué enfoque lo haces.
No necesita convertirte en “referente”, “líder”, “experto número uno” ni ninguna otra cosa difícil de demostrar.
Necesita reducir la ambigüedad.
Si una persona adecuada para contratarte llega a tu web y necesita interpretar durante varios minutos exactamente qué haces, el problema no se arregla cambiando el color del botón.
Después sí: contenido, web, canales y visibilidad
Cuando existe cierta claridad, la estrategia digital empieza a ser mucho más fácil.
Porque ya no estás decidiendo contenido desde cero todas las semanas.
Puedes preguntarte qué necesita demostrar tu marca.
Por ejemplo:
Contenido para explicar. Ayuda a que una persona comprenda mejor el problema que resuelves.
Contenido para demostrar criterio. Permite ver cómo piensas, qué decisiones tomarías y qué cosas no recomendarías.
Contenido para demostrar experiencia. Casos, aprendizajes, procesos, errores, decisiones o situaciones reales.
Contenido para generar confianza. No diciendo que eres fiable, sino permitiendo observar cómo trabajas.
Contenido para activar una oportunidad. Ayuda a alguien que ya reconoce el problema a entender cuál puede ser el siguiente paso.
Aquí el contenido deja de ser una obligación periódica y empieza a cumplir una función.
Lo mismo ocurre con la web, una newsletter, una ponencia, un podcast o cualquier otro canal.
La pregunta deja de ser:
¿Dónde debería estar?
Y pasa a ser:
¿Para qué necesito este canal dentro de mi posicionamiento?
Eso cambia bastante las decisiones.
La autoridad no aparece por publicar mucho
La autoridad es una percepción que se construye poco a poco.
Una persona ve una idea tuya, después encuentra otra, más adelante alguien te recomienda, consulta tu web, lee un caso, escucha cómo explicas un problema y empieza a aparecer una asociación.
Problema → criterio → persona.
Eso es difícil de fabricar con tres publicaciones.
Pero también es difícil construirlo si cada punto de contacto cuenta una historia diferente.
Por eso la coherencia importa tanto.
No significa repetir exactamente el mismo mensaje durante cinco años.
Significa que existe un hilo reconocible entre lo que dices, lo que haces, lo que vendes y aquello por lo que quieres ser recordado.
Una pequeña prueba para revisar tu posicionamiento
Hay un ejercicio bastante sencillo que puedes hacer.
Abre tu web, tus perfiles, tu portfolio, tus últimas publicaciones o cualquier lugar donde una persona pueda descubrir tu trabajo.
Y revisa si alguien que no te conoce podría responder con claridad estas preguntas:
- ¿Qué haces?
- ¿A quién ayudas?
- ¿Qué tipo de problema resuelves?
- ¿Qué parece importarte especialmente dentro de tu profesión?
- ¿Qué demuestra que sabes resolverlo?
- ¿Qué debería hacer alguien si quiere trabajar contigo?
Después mira otra cosa.
¿Todas esas piezas cuentan aproximadamente la misma historia?
Porque ese suele ser el problema.
No que falte contenido.
Sino que cada pieza está intentando posicionarte de una manera distinta.
Más visibilidad no corrige una marca difícil de entender
La visibilidad tiene valor.
Claro que necesitamos que las personas adecuadas sepan que existimos.
Pero hay un orden.
Primero necesitas decidir qué quieres que entiendan cuando te encuentren.
Después construir una propuesta suficientemente clara.
Después demostrarla con tu trabajo, tus ideas, tus casos, tu web y tu contenido.
Y entonces sí tiene sentido buscar más alcance.
De lo contrario, puedes acabar dedicando una enorme cantidad de energía a conseguir atención para después obligar a cada persona a averiguar por su cuenta por qué debería interesarle lo que haces.
Y el mercado rara vez dedica tanto tiempo a adivinarnos.
No necesitas estar en todas partes.
Necesitas que, cuando aparezcas, quede bastante claro por qué merece la pena recordarte.